CASH88娛樂城告訴你2年疫情讓電競贊助冷淡

2年疫情讓電競贊助冷淡

中國電競戰隊RNG拿下了英雄聯盟季中邀請賽的冠軍,這也是RNG電競戰隊的第三座該賽事冠軍。

與過去幾年不同的是,由於疫情反復等因素,國內大部分電競賽事在今年春天都已經轉為了線上形式,RNG戰隊也是此次MSI季中賽唯一支線上參賽的隊伍。實際上,線上賽事對整個電競產業都造成了巨大的影響,在商業價值方面的體現尤為明顯。

電競賽事不同於其他傳統運動賽事,線上對戰就是最初始的形態,並不會對其競技性有根本影響。線下賽的出現實際上代表的是電競賽事的成熟,以及所帶來的商業化需要。

以“電競之都”上海為例,2020年上海市電子競技運動協會統計,疫情爆發以來,近30家有影響力的電競企業一、二季度取消或延期的賽事達500場左右,直接經濟損失超過10億元。

而線下賽事帶來的商業價值很大一部分在於品牌招商。此前騰競體育發布的《英雄聯盟中國電競白皮書》顯示,其賽事的主要收入構成為版權與讚助商,佔比達到了84%。

缺少現實場景的電競產業,商業價值勢必要打個折扣;而品牌露出減少的讚助商們也迫切需要新形式下的轉化。


贊助遭砍,戰隊成績說話

RNG的這次奪冠,對各大贊助品牌來說,無疑是一劑強心劑。此前線上賽模式的推行對各大俱樂部的讚助商造成了不小的限制。

據2020年騰競體育發布的《LPL聯盟俱樂部全媒體價值研究報告》顯示,戰隊贊助商所獲得的商業權益,主要在於隊服logo的露出;單場單贊助商價值可以達到43萬元,單賽季總價值甚至高達3678萬元。

但轉為線上賽事後,由於觀眾看不到雙方選手的登場及個人畫面,這可以說完全掐斷了原先的露出方式。儘管線上觀賽時已經通過定妝照的方式來盡可能代替,但品牌方的商業權益相較之前依舊有所減少。

據騰競體育《LPL聯盟俱樂部全媒體價值研究報告》顯示,除去豪門戰隊,在2019年聯賽中幾個梯隊的價值相差並不大。


圖源:《LPL聯盟俱樂部全媒體價值研究報告》

線下到線上的模式轉變,迫使贊助方不得不轉移策略重心,在微博、B站等媒體平台投入更多精力進行品牌聯動。同時這也使得贊助商對於戰隊的要求相較以前更加嚴格:拋開一視同仁的線下露出,在媒體曝光上自然是成績好、話題度高的的戰隊更具優勢。

儘管“成績說話”一直是電競賽事中殘酷的真理,但如今贊助商的考量裡成績的比重越來越高,也造成了各大戰隊贊助資源的愈發兩級分化。

最直觀的體現莫過於EDG戰隊。在S11奪冠之前,EDG還只有9家贊助商,但奪冠后相關微博話題閱讀量達到33.5億,討論量超過42萬,據數據統計一場比賽的曝光量就達到了整個賽季的十分之一。用一個最粗略的方法估計,以微博粉絲通5元/千次曝光的推廣最低競價換算,33.5億的曝光最少給品牌商帶來了1675萬的推廣價值。

這還未算上各種營銷活動,珠海地產、合創汽車等品牌送房、送車、送家電,紛紛趁著這波熱度賺足眼球。

顯露無疑的商業價值,很快就吸引了英特爾、Dior等大品牌,目前EDG戰隊背後已有14家贊助商。

而反觀2018年賽冠軍IG,近幾個賽季一直戰績不佳,2022年年初the shy、rookie等明星選手紛紛出走後,戰隊背後贊助也迎來了最低谷。在2022年LPL春季賽的定妝照中,可以發現如今IG隊服上僅剩虎牙直播與蔡司兩家贊助。


圖注:IG戰隊新賽季定妝照

線下到線上的轉變,給中小戰隊帶來的不少限制;從人人平等的現場露出,變為了成績說話,贊助資源集中頭部的現象更加明顯。



賽事贊助拓寬新玩法

相比俱樂部,體量更大的賽事方更無法避免地遭受了衝擊。

在2020年因疫情LPL首次調整為線上參賽時,聯賽的商業價值就遭受了質疑。有電競賽事銷售人員向“ECO電競派“表示,線上賽后品牌客戶對於贊助權益的要求明顯增高,“如果權益包沒有亮點,線上投放不能形成用戶轉化,在當下這個時間點,他們寧可不投。”

作為聯賽贊助商,在線下賽事能獲得的權益要遠大於單純的隊服露出。從2018年至今,奔馳都是LPL的主要賽事贊助方之一。在2019年LPL夏季賽決賽的開幕式上,不僅僅有logo露出以及主持人的口播,甚至還把兩輛奔馳汽車開進了場地現場。

繼奔馳之後,Nike也以人民幣10億元的總投資簽下5年的合約,同時拿下LPL賽區所有服飾的總冠名,獲得了史無前例的logo露出。隨後,眾多品牌例如娃哈哈、OPPO等多家知名企業也盯上了電競賽事這一年輕人中的頂流,紛紛贊助合作。

但時間來到疫情持續兩年後的2022年,LPL賽事的商業體系已經回溫。

2022年4月開啟的LPL春季賽由於主場位於上海,因此常規賽僅持續了一段時間就被迫轉為線上。從該賽季的讚助商數量來看,除了梅賽德斯·奔馳、耐克、肯德基等與LPL長期合作品牌,也不乏京東、一加手機等新加盟方,共計14家贊助商;賽程進行到一半,又有YSL等特約贊助商入局。

這份成績相較於去年同期春季賽的16家贊助商來說,可以說並沒有因線上受到較大影響。

首先,電競在疫情下可以說是觀看數據受到波動最小的賽事,在B站,今年線上春季賽人氣峰值達到1.3億,直播累計觀看人數同比增長61%。

另外其根本原因在於,經過了第一波的衝擊後,如今賽事與品牌方都已經自適應出了一套新的玩法。

為了彌補線下賽無法進行而缺失的商業權益,賽事方不得不見縫插針地在直播中植入品牌。目前,線上賽事的商業露出主要分為幾個渠道:演播室植入、主持人口播、中插廣告、彈窗廣告、滾屏廣告等近十種方式。

但頻繁的廣告勢必會影響線上觀賽體驗,為此賽事方必須盡可能地“軟植入”。例如在有隊伍擊殺大龍時,結合遊戲內容滾動相應廣告語;回放精彩鏡頭時將TCL電視作為背景板等

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