2年疫情讓電競贊助冷淡
中國電競戰隊RNG拿下了英雄聯盟季中邀請賽的冠軍，這也是RNG電競戰隊的第三座該賽事冠軍。
與過去幾年不同的是，由於疫情反復等因素，國內大部分電競賽事在今年春天都已經轉為了線上形式，RNG戰隊也是此次MSI季中賽唯一支線上參賽的隊伍。實際上，線上賽事對整個電競產業都造成了巨大的影響，在商業價值方面的體現尤為明顯。
電競賽事不同於其他傳統運動賽事，線上對戰就是最初始的形態，並不會對其競技性有根本影響。線下賽的出現實際上代表的是電競賽事的成熟，以及所帶來的商業化需要。
以“電競之都”上海為例，2020年上海市電子競技運動協會統計，疫情爆發以來，近30家有影響力的電競企業一、二季度取消或延期的賽事達500場左右，直接經濟損失超過10億元。
而線下賽事帶來的商業價值很大一部分在於品牌招商。此前騰競體育發布的《英雄聯盟中國電競白皮書》顯示，其賽事的主要收入構成為版權與讚助商，佔比達到了84%。
缺少現實場景的電競產業，商業價值勢必要打個折扣；而品牌露出減少的讚助商們也迫切需要新形式下的轉化。
贊助遭砍，戰隊成績說話
RNG的這次奪冠，對各大贊助品牌來說，無疑是一劑強心劑。此前線上賽模式的推行對各大俱樂部的讚助商造成了不小的限制。
據2020年騰競體育發布的《LPL聯盟俱樂部全媒體價值研究報告》顯示，戰隊贊助商所獲得的商業權益，主要在於隊服logo的露出；單場單贊助商價值可以達到43萬元，單賽季總價值甚至高達3678萬元。
但轉為線上賽事後，由於觀眾看不到雙方選手的登場及個人畫面，這可以說完全掐斷了原先的露出方式。儘管線上觀賽時已經通過定妝照的方式來盡可能代替，但品牌方的商業權益相較之前依舊有所減少。
據騰競體育《LPL聯盟俱樂部全媒體價值研究報告》顯示，除去豪門戰隊，在2019年聯賽中幾個梯隊的價值相差並不大。
圖源：《LPL聯盟俱樂部全媒體價值研究報告》
線下到線上的模式轉變，迫使贊助方不得不轉移策略重心，在微博、B站等媒體平台投入更多精力進行品牌聯動。同時這也使得贊助商對於戰隊的要求相較以前更加嚴格：拋開一視同仁的線下露出，在媒體曝光上自然是成績好、話題度高的的戰隊更具優勢。
儘管“成績說話”一直是電競賽事中殘酷的真理，但如今贊助商的考量裡成績的比重越來越高，也造成了各大戰隊贊助資源的愈發兩級分化。
最直觀的體現莫過於EDG戰隊。在S11奪冠之前，EDG還只有9家贊助商，但奪冠后相關微博話題閱讀量達到33.5億，討論量超過42萬，據數據統計一場比賽的曝光量就達到了整個賽季的十分之一。用一個最粗略的方法估計，以微博粉絲通5元/千次曝光的推廣最低競價換算，33.5億的曝光最少給品牌商帶來了1675萬的推廣價值。
這還未算上各種營銷活動，珠海地產、合創汽車等品牌送房、送車、送家電，紛紛趁著這波熱度賺足眼球。
顯露無疑的商業價值，很快就吸引了英特爾、Dior等大品牌，目前EDG戰隊背後已有14家贊助商。
而反觀2018年賽冠軍IG，近幾個賽季一直戰績不佳，2022年年初the shy、rookie等明星選手紛紛出走後，戰隊背後贊助也迎來了最低谷。在2022年LPL春季賽的定妝照中，可以發現如今IG隊服上僅剩虎牙直播與蔡司兩家贊助。
圖注：IG戰隊新賽季定妝照
線下到線上的轉變，給中小戰隊帶來的不少限制；從人人平等的現場露出，變為了成績說話，贊助資源集中頭部的現象更加明顯。
賽事贊助拓寬新玩法
相比俱樂部，體量更大的賽事方更無法避免地遭受了衝擊。
在2020年因疫情LPL首次調整為線上參賽時，聯賽的商業價值就遭受了質疑。有電競賽事銷售人員向“ECO電競派“表示，線上賽后品牌客戶對於贊助權益的要求明顯增高，“如果權益包沒有亮點，線上投放不能形成用戶轉化，在當下這個時間點，他們寧可不投。”
作為聯賽贊助商，在線下賽事能獲得的權益要遠大於單純的隊服露出。從2018年至今，奔馳都是LPL的主要賽事贊助方之一。在2019年LPL夏季賽決賽的開幕式上，不僅僅有logo露出以及主持人的口播，甚至還把兩輛奔馳汽車開進了場地現場。
繼奔馳之後，Nike也以人民幣10億元的總投資簽下5年的合約，同時拿下LPL賽區所有服飾的總冠名，獲得了史無前例的logo露出。隨後，眾多品牌例如娃哈哈、OPPO等多家知名企業也盯上了電競賽事這一年輕人中的頂流，紛紛贊助合作。
但時間來到疫情持續兩年後的2022年，LPL賽事的商業體系已經回溫。
2022年4月開啟的LPL春季賽由於主場位於上海，因此常規賽僅持續了一段時間就被迫轉為線上。從該賽季的讚助商數量來看，除了梅賽德斯·奔馳、耐克、肯德基等與LPL長期合作品牌，也不乏京東、一加手機等新加盟方，共計14家贊助商；賽程進行到一半，又有YSL等特約贊助商入局。
這份成績相較於去年同期春季賽的16家贊助商來說，可以說並沒有因線上受到較大影響。
首先，電競在疫情下可以說是觀看數據受到波動最小的賽事，在B站，今年線上春季賽人氣峰值達到1.3億，直播累計觀看人數同比增長61%。
另外其根本原因在於，經過了第一波的衝擊後，如今賽事與品牌方都已經自適應出了一套新的玩法。
為了彌補線下賽無法進行而缺失的商業權益，賽事方不得不見縫插針地在直播中植入品牌。目前，線上賽事的商業露出主要分為幾個渠道：演播室植入、主持人口播、中插廣告、彈窗廣告、滾屏廣告等近十種方式。
但頻繁的廣告勢必會影響線上觀賽體驗，為此賽事方必須盡可能地“軟植入”。例如在有隊伍擊殺大龍時，結合遊戲內容滾動相應廣告語；回放精彩鏡頭時將TCL電視作為背景板等
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